OS 10 MANDAMENTOS DO MARKETING JURÍDICO DIGITAL

A internet mudou a maneira de se fazer marketing. Empresas, escritórios, personalidades, políticos e organizações de todo tipo não só estão migrando suas estratégias de comunicação para a Internet, mas também mudando a própria forma de se comunicar com o seu público.

Falar menos de si e falar mais do público e para o público: eis o princípio!

O marketing jurídico começa a ingressar na geração 3.0. Muito já se fala do digital, apesar de muitos acreditarem que tudo se resume a fazer um website e uma conta em uma ou duas redes sociais, postar algumas coisas legais ocasionalmente e mandar emails para a base de contatos.

O marketing jurídico 3.0 traz exigências muito maiores ao advogado, o que pede uma mudança na cultura corporativa da maioria dos escritórios. A oportunidade de conquistar clientes na Internet é uma grande oportunidade, mas a tarefa de casa para alcançar os resultados é árdua.

Por isso, pensamos nos 10 Mandamentos do marketing jurídico digital geração 3.0, como uma ajuda para quem pensa em encontrar caminhos para renovar a sua maneira de advogar.

1. SERÁS ESTRATÉGICO

Marketing não é publicidade. Já tratamos disso em outro artigo (veja link ao final).

A nova inteligência de marketing exigirá estratégias muito mais arrojadas, aptas a conquistar e reter clientes e transformá-los em seguidores da sua marca. Isso é muito mais difícil do que simplesmente divulgar sua marca na Internet e esperar resultados difusos.

Quando digo estratégia, deve ficar bem claro que o marketing digital é uma ação coordenada, que precisa estabelecer com precisão:

a. Objetivos claros

O que você deseja atingir após o transcurso de um determinado lapso de tempo.

Ex.: Aumentar minha audiência nas mídias sociais, gerar cadastros de clientes potenciais no meu site, transformar a minha audiência em público para prospecção de um determinado serviço prestado pelo escritório, etc.

b. Metas específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e definidas no tempo

Exemplos: alcancar 2000 mil curtidas na FanPage até o final do mês de julho de 2015; conquistar e reter 4 clientes empresariais por mês, a partir do 6 mês da implementação da estratégia.

c. Um plano de ação

Uma lista de tarefas sequenciais e hierarquizadas que precisam ser executadas para se atingir os objetivos definidos e atingir as metas traçadas. Ao menor sinal de que uma tarefa não é apropriada para atingir estes objetivos e metas, ela deve ser descartada ou revisada.

d. Mensuração de resultados e revisão dos objetivos, metas e planos

Uma estratégia de marketing requer ferramentas para medir se os resultados foram atingidos ou não. É um cliclo que vai da ideia ao plano, deste à ação e à análise e revisão. No marketing digital, muitas dessas ferramentas são gratuitas, como o Google Analytics, que dá as estatísticas de visistação do seu site, ou o Facebook Insights, que faz o mesmo com interação do seu público com o conteúdo postado em sua FanPage.

Com os resultados em mão, será possível concluir pelo atingimento ou não das metas estabelecidas e tomar decisões cada vez mais acertivas sobre o que fazer para atingir metas cada vez mais ambiciosas.

02 SERÁS CRIATIVO

Mesmo que seu orçamento de marketing do seu escritório fosse ilmitado, sem uma boa dose de criatividade o marketing digital não trará os resultados esperados. Dinheiro não resolve tudo.

Aquele marketing institucional, burocrático, de compartilhamento de notícias de portais jurídicos, banners bonitinhoso do TST ou CNJ, não vão gerar uma audiência nova para seu escritório.

Você precisa produzir o seu próprio conteúdo.

E isso vai exigir CRIATIVIDADE. Ninguém pode ter dito na Faculdade que advocacia tinha alguma coisa a ver com criatividade, mas hoje em dia tem, e muito.

E criatividade não é fruto de inspiração divina ou de um dom inato que apenas alguns poucos possuem. Ela pode ser construída. Talvez não para se tornar um artista, mas certamente sim para tornar o marketing do seu escritório algo atrativo e estimulante.

Para ser criativo você terá que PESQUISAR.

Veja o que os sites, blogs, páginas em redes sociais mais criativos fazem. Readapte ideias para o perfil do seu público. Um advogado que queira conquistar uma audiência na Internet tem que entender que tipo de conteúdo o seu público está consumindo.

03 TERÁS UM PROPÓSITO

Se o que você espera da advocacia é apenas ganhar dinheiro, você não tem um propósito. O desejo de qualquer um, em qualquer profissão, é ganhar dinheiro. Isso não traz diferencial nenhum. Todo mundo quer dinheiro: entre na fila.

Nos negócios, ganhar dinheiro é a consequência esperada. Ganhar dinheiro valida o seu propósito, mas isso não se confunde com ele.

É possível ter mais de um propósito, mas é bom focar-se em alguns deles:

tornar-se uma referência pela qualidade do seu serviço
ser uma autoridade em sua área de atuação
organizar um negócio que te dê liberdade de investir em seus projetos pessoais
atender seus clientes melhor do que os concorrentes
conquistar a confiança das pessoas (para alguns, isso é muito poderoso)
mudar a vida de pessoas que precisam (advocacia pro bono, por exemplo)
realizar-se profissionalmente fazendo algo que gosta

Em suma, propósito é aquilo que te motiva a se levantar da cama de manhã e ir para o escritório.

Por outro lado, você tem que estar atentento a uma coisa: não importa qual o seu propósito ou o quão nobre ele seja, não se esqueça que a Advocacia não é um hobby ou uma atividade filantrôpica.

O seu porquê deve ser compatível com o retorno financeiro; seu escritório deve ser uma atividade sustentável. Enfirm, você tem que conseguir pagar as contas e ainda sobrar algo no final do mês.

04 PRODUZIRÁS CONTEÚDO E CONQUISTARÁS NOVOS CLIENTES

A ideia de produzir conteúdo para conquistar clientes é, provavelmente, a mais incompreendida do marketing digital. Tanto que, muitos escritórios que começam a publicar artigos em seus sites ou postar em redes sociais, produzem propaganda disfarçada de conteúdo.

Conteúdo também não é sinômimo de artigos jurídicos. Uma estratégia de marketing digital não é uma atividade acadêmica, em que você dialoga com seus pares, não seus clientes.

Conteúdo é uma forma de conversação, um modo de se comunicar, de se conectar com seu público, ainda que por canais digitais.

O marketing digital é uma grande oportunidade para a advocacia porque, apesar de milhares de advogados e escritórios terem websites e perfis corporativos em redes sociais, apenas uma minoria quase invisível descobriu como se conectar com uma audiência.

Sempre que se fala de marketing baseado em conteúdo, a maior objeção é: "se eu der dicas que se pareçam com consultas jurídicas na Internet, meus clientes potenciais acabam procurando advogados mais baratos para implementar as ideias que eu dei (gratuitamente)".

Para esse precoceito, minha resposta é sempre a mesma: "honestamente, o que você quer com um cliente que busca um advogado pelo preço?"

O que faz bons clientes procurarem bons advogados não é o preço (ou apenas ele, isoladamente), mas o valor do serviço prestado. Você tem que construir o seu valor, aquilo que vai te tornar diferente do seu concorrente.

E, claro, bom conteúdo divulgado estratégicamente na Internet é, certamente, um diferencial e tanto.

05 PRODUZIRÁS MAIS CONTEÚDO DO QUE ANÚNCIOS

É claro que, uma hora ou outra, em sua estratégia de marketing digital, você terá que dizer ao seu público quem é você e o que você faz. Enfim, terá que fazer anúncios.

Mas, se lembre que o anúncio deve ser feito para a parte da sua audiência que já está preparada para o momento da compra ou, no caso da advocacia, para o fechamento do contrato.

Como na sua base de público virtual haverá sempre mais pessoas que ainda não estão prontas, ou seguras e convencidas de contratar os seus serviços, o conteúdo faz o papel de educador. Ele mantém a sua base atenta à sua marca e a prepara para um eventual momento de compra posterior.

Além disso, com anúncios dificilmente você não cria uma audiência nova. O público não busca mais ofertas, ele quer informação que o ajude no momento de compra. Este é o papel educativo e engajador do conteúdo.

Ah, importante: falar de você mesmo ou do seu escritório é anúncio, não conteúdo.

06 DIVERSIFICARÁS SEUS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Uma advocacia pobre em canais de comunicação terá dificuldade em conquistar novos clientes. Quanto mais canais você conseguir usar com propriedade, maiores as chances das pessoas te notarem e te seguirem.

Use canais dos quais você tenha maior controle:

faça um blog
crie uma conta do seu escritório em mais de uma rede social (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram)
tenha páginas corporativas (FanPages no Facebook ou Página empresarial no Linkedin)
aprenda a fazer um email marketing efetivo
faça um podcast
crie um canal de vídeos no Youtube
mantenha um jornal no Paper Li ou no Flipboard para seus clientes
faça hangouts com parceiros e especialistas

É claro que você não conseguirá fazer tudo isso de uma vez. Mas, selecione canais mais propensos a encontrar seu público alvo.

E teste estes canais. Não tenha medo de abandonar canais sem ressonância e apostar em outros. No marketing digital, testar pode ser mais fácil e mais barato.

Por exemplo, o fato de você achar o Linkedin chato e confuso não significa que parte da sua audiência não tenha um bom trânsito nesta mídia social. Vença preconceitos para atingir seu público. Mas, se não der certo, parta para o Twitter.

07 PEDIRÁS PERMISSÃO DO SEU PÚBLICO

Ao interpretarmos o Código de Ética e Disciplina da OAB de forma sistemática, perceberemos que o espírito da vedação à publicidade na advocacia está centrada na ideia de permissão. Isso quer dizer: se você não tem a permissão do público para enviar mensagens de marketing, então sua publicidade é vedada.

A boa notícia é que o marketing digital 3.0 é avesso a todo tipo de mídia interruptiva ou invasiva. Ele só funciona quando você consegue a permissão das pessoas para o envio dos seus conteúdos.

Daí, o grande desafio passa a ser conquistar a permissão das pessoas. Enviar Spams, comprar listas de emails, enviar SMS para listas compradas não é recomendável pelo simples fato de não surtirem efeito algum. Aliás, surtem o efeito negativo.

Afinal, quem gosta de receber mensagens indesejadas no email ou SMS avisando daquela promoção da qual só você foi sorteado dentre 1 milhão de pessoas?

Mas, como conquistar a permissão das pessoas para o envio de mensagens de marketing? É o nosso próximo mandamento.

08 TERÁS UMA CONTEÚDO IRRESISTÍVEL

Para conquistar a permissão das pessoas você precisa de uma oferta irresistível de conteúdo. Ou seja, algo que tenha um valor tal que as pessoas te darão permissão (tácita ou expressa) para você enviar suas mensagens de marketing.

A oferta irresistível de conteúdo fará com que as pessoas se cadastrem em seu site, façam o dowload de seus materiais, se inscrevam na sua newsletter e, em casos mais elaborados, peçam a você para receber mais informações.

É o sonho dourado do restritivo Código de Ética e Disciplina da OAB.

Um bom exemplo (modéstia parte) é o Ebook "28 atitudes que definem um Advogado Empreendedor" (veja o link para donwload, logo abaixo), que produzimos aqui no Arquivo Direito.

O Ebook é responsável pelos mais de 2000 cadastros da nossa base de contatos, com os quais nos correspondemos com alguma frequência, sem inundar suas caixas de email com mensagens que fujam do nosso perfil editoral (será que isso foi propaganda disfarçada?)

Ofertas de conteúdo irresistíveis serão o maior desafio à sua critividade. Também vai exigir um conhecimento profundo do seu público alvo, para que você entenda que tipo de conteúdo ele dá valor.

Aluguns exemplos:

ebooks explicando como funciona o seu serviço (conteúdo, não propaganda)
cursos ou palestras online
vídeos com dicas, sugestões e explicações
acesso a uma página restrita com conteúdos valiosos no seu site
uma consultoria gratuita via hangout sobre um problema jurídico específico
um grupo seleto de clientes no Facebook ou no Google Plus onde você tira dúvidas com alguma frequência

09 ENTENDERÁS E AJUDARÁS SUA AUDIÊNCIA

O que torna um conteúdo irresistível é a sua capacidade para ajudar determinada audiência. Só assim você será capaz de criar um conteúdo que resolva um problema ou, pelo menos, ofereça um caminho viável para isto.

Antes de criar suas mensagens de marketing, é essencial que você defina o perfil da sua audiência. Isso vai exigir de você algum tipo de pesquisa.

Quanto mais complexo é o seu escritório e seu público, mais complexa será sua pesquisa. Ou seja, pode ser preciso contratar uma consultoria especializada em pesquisa de mercado ou pode ser suficiente enviar um formulário do Google Drive com algumas questões para a sua base de emails.

Em marketing digital, chamamos a definição desse perfil ideal do público de buy persona. Para construir sua persona, você terá que encontrar informações relativas a:

quais são os problemas jurídicos mais comuns enfrentados
quais as principais objeções para contratar os seus servicos (preço, status, tempo de mercado, expertise, estrutura e logítica, proposta)
quais as dificuldades para contratar os seus serviços (preço, confiança, desconhecimento)
quais as principais dúvidas
quais os seus sonhos de transformação com os quais você possa, de alguma maneira, contribuir com seus serviços
qual o seu perfil de consumo

Também é importante fazer um levantamento das hipóteses que você construiu com relação à sua buy persona. Coisas como "são maus pagadores", "não entendem como o que eu faço é importante para eles", "reclamam demais", "não valorizam o serviço" precisam ser testadas para verificar se são hipóteses sustentáveis.

É incrível como boa parte das hipóteses que levantamos sobre nossa clientela acabam se provando infundadas quando você começa a prestar um serviço mais focado em seu cliente.

Mas, faça esse teste de cabeça aberta, senão você acabará fazendo pesquisa com o objetivo de confirmar seus próprios preconceitos.

10 INVISTIRÁS RACIONALMENTE NO SEU MARKETING

Marketing de custo zero costuma trazer resultado zero. Marketing é um investimento: não há como colher aquilo que não foi plantado.

Fazer brotar ideias geniais de como conquistar novos clientes não vai resolver seu problema se não houver investimento para implementar estas ideias.

Marketing é um investimento que envolve pagar 1 para ter um retorno de 10.

Nem mesmo as mais geniais peças publicitárias de grandes empresas como Coca Cola ou Nike são frutos apenas de ideias geniais. Há investimento (muito investimento) por trás destas ideias.

E o princípio de todo investimento: qual é o custo-risco-benefício envolvido? Por exemplo, se você vai contratar um website ou um estagiário de marketing para cuidar da divulgação do seu escritório, saiba equacionar o custo dessa aquisição com os benefícios.

Se você não enxerga retorno, das duas um: ou o investimento não é bom ou você não está preparado para ele. Procure outro ou prepare-se mais.

Em marketing, o retorno do investimento é chamado de ROI (return on investment). Ele permite mensurar um investimento em razão dos benefícios que ele trazem ao seu negócio.

Marketing sem ROI é inóquo e perigoso. Pode estar alimentando sua vaidade, quando o que realmente deveria estar alimentando é a sua carteira de clientes.

No final das contas, as duas melhores medidas para avaliar o seu ROI são: quantos novos clientes você conquistou e quantos clientes você reteve em sua carteira.